Stratégie : déployer sa start-up à l'international

Par Siham Belouadheh, Les echos.fr,| 29-10-2013 

Comment faire de sa start-up une entreprise présente à l’international ? Le point de vue de Siham Belouadheh, Responsable France chez 99designs*

Intégrer une dimension internationale s'inscrit aujourd'hui directement dans l'ADN d'une startup et la vision de ses gérants. Pour les projets innovants et de haute technologie, c'est un moyen de gagner de nouveaux clients rapidement, d'accélérer la croissance de l'entreprise et de se positionner comme leader. Bien qu'il soit aujourd'hui facile de se connecter en visio avec un client au Japon ou de voyager sans Visa à moindre coût, s'établir sur un nouveau marché peut s'avérer plus compliqué. Exister sur le plan international de manière durable ne se limite pas à une simple traduction de son site internet, mais demande un peu plus d'investissements en marketing, en service client et parfois en développement produit.

Pensez local avant tout !

S'internationaliser n'est pas si simple, c'est pourquoi il vaut mieux s'aventurer sur de nouveaux marchés avec des bases solides. Même les plus grands échouent parfois ! Vous ne trouverez pas un seul Mac Donald's sur le sol islandais, seul pays dans lequel ce géant a fait faillite. Alors, à l'échelle d'une startup, c'est d'autant plus risqué que les moyens sont faibles.

Il est donc primordial d'évaluer à leur juste valeur ces dépenses non-compressibles (ressources humaines, marketing, infrastructures, recherche & développement) et essentielles car ce sont elles qui vous permettront de tester ce nouveau marché, d'y générer des clients et des ventes. De tels investissements sont en effet sources de croissance, et il ne faut pas les sous-estimer.

Dès lors que le modèle économique est rodé localement et que la balance comptable est au beau fixe, le rêve peut devenir réalité. Un budget doit être défini et des objectifs réalisables fixés. En cas d'une levée de fonds significative, envisager le rachat d'un concurrent local n'est pas à écarter car c'est un moyen d'acquisition de clients et donc de développement. C'est ainsi que suite à une levée de 35 millions de dollars en 2011 auprès d'Accel Partners, 99designs rachète le concurrent allemand 12designer et localise sa plateforme dans 6 pays européens en à peine un an.

Ne pas choisir un marché par hasard

Certes, posséder des bureaux à San Francisco fait rêver de nombreux jeunes « startupers », mais est-ce bien judicieux ? La Silicon Valley représente un environnement extrêmement concurrentiel, sans oublier que les prix des infrastructures est surévalué et que les salaires y sont très élevés, ce qui peut vous étouffer en quelques mois.

Cibler un marché pour des raisons d'image est une erreur. Il faut baser ses décisions sur des critères mesurables, tangibles qui aideront à justifier votre stratégie d'internationalisation. En analysant sa base clientèle, on peut trouver de pistes de développement évidentes. Originaire de Melbourne, il était évident en 2010 pour 99designs de commencer par conquérir le marché américain car, en plus de partager une langue commune, une grande majorité de leurs clients y résidait. Le premier objectif fut donc de se rapprocher de cette base clientèle importante en apportant un service client adapté, local dans le but de booster ce marché. Cette première localisation impliquait moins d'adaptation culturelle que l'implantation en Europe mais a su poser les bases de l'analyse.

D'autres facteurs décisifs doivent être pris en considération : la taille du marché, la croissance économique, les habitudes des consommateurs, le pouvoir d'achat potentiel, le taux de pénétration Internet, les méthodes de paiement en ligne, les pratiques en ligne et, sans oublier les concurrents locaux.

Investir un minimum c'est possible

Même avec des moyens restreints, il est possible de faire des grandes choses. Bien entendu, une bonne dose de patience est nécessaire pour passer la phase de test qui peut d'ailleurs durer quelques mois. Il est recommandé de commencer par des projets de localisation « simples » (attention, certains peuvent prendre plus de temps que prévu) comme la traduction du site vitrine/e-commerce et des supports de communication (brochures, flyers, vidéos…).

Internet regorge d'outils gratuits ou peu onéreux qui permettent de gérer à distance des activités localisées. Le support client par téléphone, chat et email peut facilement être géré depuis le siège en France. Il est d'autant plus facile de communiquer, connecter et manager des équipes à travers le monde depuis Paris, Lyon ou Grenoble. Dropbox, Google Drive, Basecamp, Hipchat… permettent de mobiliser des équipes en temps réel et de communiquer les mêmes messages à des équipes à travers le monde.

Dans tous les écosystèmes de startups, il est facile de mutualiser des actions de communication. Alors, nouer un partenariat avec une PME ou startup locale de renom se fait régulièrement. A l'aide d'une campagne presse bien ficelée, il sera possible de marquer ainsi les esprits dès le lancement et établir votre notoriété. En amont de la localisation, rencontrer les acteurs locaux est indispensable pour connaître le marché, partager des retours d'expérience et rencontrer des partenaires potentiels.>>>