Les 3 Règles D’Or Du Marketing En 2018
Vu de loin, le marketing actuel
n’a plus rien à voir avec celui pratiqué il y a quelques années. La
multiplication des canaux, la numérisation massive et l’émergence d’une
data omniprésente sont venues conforter ceux qui déclaraient que le
marketing « à la papa » est bel et bien mort. Disparus ces marketers
désuets qui ne juraient que par le reach et la marque.
Par |
(FORBES) Mais ce débat entre nouveaux et anciens, entre millennials et baby-boomers
n’a aucun sens. Les objectifs du marketer restent inchangés et se
déclinent en trois principes : acquisition, transformation et
fidélisation des clients.
La
numérisation générale a rendu notre monde plus complexe et a provoqué
une accélération inédite des processus qui animent les métiers du
marketing. Dans ce contexte, en 2018, le bon marketer est celui qui est
capable d’anticiper et d’innover tout en restant fidèle aux
fondamentaux.
Ne jamais cesser d’expérimenter, d’innover et d’apporter de la valeur
Les
métiers du marketing ne font pas exception. Faire du surplace, ne pas se
remettre en question, c’est se condamner. Dans un environnement de plus
en plus digital, où la data occupe désormais une place incontournable,
le marketer doit être à la fois plus rapide et plus endurant que jamais,
opérationnel et visionnaire à la fois.
C’est ce qu’illustre parfaitement Andrew Chew (Uber) avec sa Law of shitty clickthroughs.
Une théorie qui se décline autour de trois principes que nous avons
tous expérimentés. Premier principe : la nouveauté est un levier
formidable pour un marketing réussi, elle s’estompe très vite à l’image
de taux de clics en chute libre.Vous avez beau être le précurseur, tout
ce qui marche pour vous sera très vite copié par vos concurrents.
Combinaisons de mots clés, carrefours d’audience « vierges » devront
très vite être partagés. Les performances s’en ressentiront
immédiatement. Dernier principe : toute campagne qui fonctionne, testée
sur une audience limitée, sera étendue sur une cible élargie. La cible
grandie, les performances se dégradent.
Comment
réagir à cela ? Il faut d’abord et surtout continuer à inventer, rester
créatif. Il convient ensuite de rester en veille permanente pour
identifier les nouvelles tendances, les nouveaux canaux à exploiter. Il est
primordial de bien comprendre que le marketing apporte du sens et de la
valeur, de la qualité avant de la quantité. C’est à ce compte que nos
campagnes permettent de générer un attachement à la marque, à nos
produits et à nos services. Car, dans cet environnement mouvant, une
chose reste immuable : votre marque.
Faire primer la demande sur l’offre
Les
entreprises les plus proches de leurs clients sont celles qui
l’emportent. Coller au plus près du besoin de son client est la clef de
la réussite. Là encore, le digital a permis un profond changement.
Désormais, quel que soit le jour, l’heure ou le lieu où vous vous
trouvez, pourvu que vous ayez un accès au web, vous pouvez passer
commande. La demande est en mesure d’être exaucée immédiatement. Elle
prime sur l’offre.
Sur ce principe, les plateformes d’intermédiation ou places de marché ont fait leur fortune : Netflix,
Uber, AirBnB… Et qui capte l’offre et les consommateurs ? AirBnB ou
Accor ? Les taxis G7 ou ChauffeurPrivé ? Plus que jamais, le client se
retrouve au centre du jeu et au cœur d’une stratégie marketing
« customer centric ».
Si le
phénomène a fait tache d’huile dans tous les domaines du BtoC, la
situation est plus contrastée dans le BtoB. Car beaucoup d’entreprises
continuent à appliquer les mêmes recettes obsolètes pour choisir leurs
prestataires et partenaires. Les plateformes BtoB émergent et viennent
enfin insuffler une nouvelle dynamique et faire naître des opportunités
et des partenaires non identifiables jusque-là.
Pour
survivre, l’entreprise doit s’appuyer sur un marketing « customer
centric » qui offre une vraie valeur ajoutée et garantit le respect de
la promesse faite au client. Cela passe par une bonne écoute des
clients, seule solution pour proposer une expérience client réussie et
devenir une marque reconnue. Comme le dit Marc Benioff, le fondateur de
Salesforce : « N’importe qui peut copier vos services. Il n’y a qu’une chose qui ne pourra être copiée, c’est votre marque ».
Toujours plus près du client
Si le
digital est venu changer le quotidien des entreprises, ce n’est que le
reflet de ce qui s’est passé pour chacun d’entre nous. Sur notre
ordinateur puis dans notre poche, le numérique est désormais dans notre
salon, notre cuisine, à notre poignet via une multitude d’objets
connectés qui viennent changer notre quotidien.
Au-delà
des supports qui changent et pénètrent notre intimité, c’est le dialogue
qui s’instaure qui représente la véritable révolution. Assistants
vocaux, chatbots, Alexa ou Google Home, la voix est en train de reprendre ses droits.
Une mutation qui nous oblige à revoir intégralement la façon dont nous
parlons à nos clients en proposant une expérience plus fluide et
intuitive. Une mutation qui implique enfin d’apprendre à analyser chaque
mot et chaque action du consommateur pour mieux répondre à sa demande
voire l’anticiper.
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