Gagnez en influence en vous inspirant du Prix Nobel d’économie

Comment être persuasif et obtenir ce que vous désirez en six leçons.

Par Frank Plasse

(Hbr France) Le prix Nobel d’économie a été attribué, en 2017, à Richard Thaler, pour ses travaux en économie comportementale, qui décryptent notamment en quoi des mécanismes psychologiques et sociaux influencent les décisions des consommateurs ou des investisseurs. L’économiste américain de 72 ans s’inscrit ainsi également dans le champ de la psychologie sociale. Dans ce domaine, plus d’un siècle de recherches a abouti à des enseignements

intéressants, largement présents dans l’œuvre de Richard Thaler et résumés en 6 principes d’influence par le psychologue américain Robert Cialdini.

1- Donnez ce que vous voulez recevoir

« Nous nous sentons obligés de rendre les services qui nous ont été rendus, explique Robert Cialdini. L’application : donnez ce que vous voulez recevoir. » C’est le principe de réciprocité. Si vous faites un geste envers l’autre, celui-ci sera plus enclin à en faire un autre en retour. Et plus le geste est perçu comme qualitatif, plus le retour est important. Ainsi, avant d’aborder un échange avec un interlocuteur, faites la listes des gestes qualitatifs que vous pourriez faire à son encontre. Et focalisez-vous sur ceux qui pourraient vous permettre d’obtenir un retour qui aille dans le sens de l’influence que vous souhaitez exercer sur lui.

2- Valorisez votre expertise

« Nous attendons des spécialistes qu’ils nous disent quoi faire. L’application : montrez votre expertise, ne supposez pas que votre propos est évident par lui-même. » Dès les années 1960, le psychologue Stanley Milgram avait réalisé une série d’expériences illustrant ce principe d’autorité : les participants n’hésitaient pas à électrocuter (fictivement mais ils l’ignoraient) des complices du chercheur car ils avaient l’aval d’une autorité médicale. En 2009, « Le jeu de la mort », un documentaire diffusé sur France 2, refit la même démonstration. Pour actionner ce levier, identifiez en quoi vous avez un statut d’autorité auprès de vos interlocuteurs, ou à défaut à quelle(s) personne(s) ou élément(s) faisant autorité vous pouvez vous référez.

3- Mettez en évidence les similitudes que vous avez avec les autres

« Plus nous apprécions les gens, plus nous sommes enclins à leur dire oui. L’application : mettez au jour les similitudes réelles avec les autres et délivrez des appréciations authentiques. » Robert Cialdini appelle tout simplement ce principe la « sympathie », et en délivre deux clés : les points communs, qui rapprochent, et les expressions positives, qui instaurent une dynamique d’échanges favorable. Dans cette optique, Jodi Glickman, conférencière et spécialiste de la réussite professionnelle, formule huit conseils faciles à appréhender : facilitez la vie des autres, anticipez les étapes des projets auxquels vous participez, allez à l’essentiel, partagez facilement les informations, engagez le dialogue seulement après avoir demandé à l’autre s’il en a le temps, félicitez facilement, partagez votre temps et votre expertise, assumez collectivement les échecs et reconnaissez individuellement les réussites.

4- Evoquez vos « avantages uniques »

« Plus une ressource est rare, plus nous la désirons. L’application : mettez en avant des avantages uniques et des informations exclusives. » L’or est le symbole même du métal précieux. Pourtant, il en est un autre, encore plus cher, le platine : 31 100 euros le kilo pour le premier contre 35 245 euros le kilogramme pour le second. Qu’est-ce qui explique cet écart ? Leur différence de volume de production : 2 500 tonnes par an pour le premier contre 200 tonnes pour le second. C’est le principe de rareté, valable pour les métaux comme pour la communication interpersonnelle. Ainsi, plus ce que vous proposez apparaît comme spécifique, unique ou exclusif aux yeux de vos interlocuteurs, plus cela vous donne de l’ascendant.

5- Utilisez la puissance de la recommandation par les pairs

« Nous utilisons les actions des autres pour déterminer notre propre comportement. L’application : utilisez la puissance de la recommandation par les pairs à chaque fois que celle-ci est disponible. » En 2009, le Trésor public anglais a mis en œuvre ce principe. Avec son arsenal habituel de relances et de pénalités, ses résultats atteignaient 57% de recouvrement. Grâce à l’ajout de messages précis soulignant que l’immense majorité des contribuables payaient à temps, ce taux est passé à 86 %. Inspirez-vous de cette réussite et utilisez l’exemples des autres pour aller dans le sens de vos messages.

6- Faites prendre des engagements

« Nous voulons que notre conduite soit cohérente avec nos valeurs. L’application : faites prendre des engagements clairs, publics et volontaires. » Robert Cialdini nomme ce principe la « cohérence dans l’engagement ». Nous préférons adopter, au fil du temps, des comportements successifs cohérents les uns avec les autres. Ainsi, pour inciter un interlocuteur à telle ou telle action, rappelez-lui ses actions antérieures de la même veine. Amenez-le également à exprimer des engagements clairs et formels, ce qui l’encouragera à les tenir.

Frank Plasse, Conseiller en communication, spécialiste du storytelling, il intervient à l’université Paris Est Créteil et en école de commerce (ISEG Business & Finance School et ISEG Marketing & Communication School) et conseille des politiques, des entrepreneurs et des cadres supérieurs. Il est l’auteur de plusieurs ouvrages dont « Débattre, argumenter, convaincre » (Territorial, 2014)