Financer sa croissance: les 5 étapes pour agir en business développeur

Par Valérie Talmon, journaliste, business.lesechos.fr, 13-05-2014

Quels sont les outils de pilotage indispensables à la croissance d'une entreprise ? Elements de réponse sur la stratégie à mettre en place avec un expert, Damien Forterre (Novancia).

 Alors que le taux de marge des entreprises françaises fleurte avec son plus bas niveau depuis une trentaine d'année à 28,1 % pour 2013, les PME sont plus que jamais sous pression. Pour redresser la barre, et éviter le pilotage à vue, plusieurs outils existent. L'enjeu pour le chef d'entreprise ? Ne plus rester focalisé sur le court terme, mais préparer l'avenir. En clair, se mettre dans la peau d'un véritable business développeur. Comment réussir cette mutation ? Pour Damien Forterre, enseignant-chercheur en stratégie d'entreprise (Novancia), la stratégie à bâtir repose sur cinq étapes.

1 : Bâtir une veille stratégique sur le marché

Agir en business développeur, c'est tout d'abord établir une veille stratégique pour conquérir le marché : « Le principe est de faire l'état des lieux des technologies, des forces en présence, explique Damien Forterre. Cette approche macro-économique peut paraître trop floue aux chefs d'entreprise, mais elle est pourtant très concrète. Il s'agit par exemple de trouver qui sont les concurrents, quelles sont les opportunités de marché, les tendances, etc. »

2 : Identifier les opportunités de croissance.

La deuxième étape ?  Identifier les opportunités de croissance. « Par exemple, en BtoC, l'entreprise doit se pencher sur le pouvoir d'achat, le taux de croissance du PIB, etc. L'idée étant de trouver des indicateurs pouvant fournir des indices sur les opportunités de croissance», poursuit Damien Forterre.

3 : Définir la stratégie

Une fois ces grands indicateurs mis sous veille attentive, place à la définition de la stratégie à développer. « Le dirigeant doit ici se demander quels sont les domaines d'activité stratégiques sur lesquels il pourra se démarquer, quel est son réel cœur de métier… et s'il doit ou nom se diversifier. » Cette nouvelle orientation stratégique peut prendre des formes multiples : viser le volume, racheter un concurrent, développer une nouvelle gamme de produit ou de service, etc.…

4 : Mobiliser les ressources

Aucune stratégie ne pourra être mise en œuvre sans une adhésion forte des différents acteurs autour d'elle.

C'est la quatrième étape, pour Damien Forterre : « Le chef d'entreprise doit mobiliser les ressources internes et externes. Cela peut être le réseau de fournisseurs, les institutionnels (Ubifrance ou Coface par exemple). Cela passe aussi par la création de partenariat de productivité, par exemple le partage d'investissements de développement, ou un partenariat public-privé.  Travailler ainsi avec les fournisseurs peut permettre de créer de nouvelles dynamiques. » Certaines PME peuvent ainsi mettre en place des stratégies de ressourcing afin de diminuer les coûts d'approvisionnement.
Les outils ? La construction et le suivi de tableaux de bords prospectifs permettant par exemple d'identifier et de suivre de près les éléments recherchés par les partenaires potentiels. En interne, c'est le moment de mobiliser les ressources, avec une approche RH pour expliquer les orientations et développer les outils de communication adaptés.

5 : Mesurer la performance

La cinquième étape, et non des moindres, réside dans la mesure de la performance. Ici, on utilise les outils classiques comme l'Excédent brut d'exploitation (EBE), le retour sur investissement, etc. « Cette étape, souvent négligée auparavant, est aujourd'hui devenue cruciale, souligne Damien Forterre. Car le credo des entreprises est que tout euro dépensé doit être réinvesti. La mesure fine de la rentabilité est plus que jamais est indispensable ! »
Certes, dans un contexte morose, les PME restent souvent focalisées sur le « dur » (travail sur la baisse des prix fournisseurs, sur le taux de marge, etc.). Mais bien anticipée, bien expliquée, adossée à des partenaires, l'orientation business développeur semble plus que jamais être un investissement d'avenir !