Cas d'école : la belle ascension de Graine de Pastel

Par Ophélie Colas des Francs, business.leschos.fr, 07-03-2014

La marque de cosmétiques toulousaine Graine de Pastel s’est construite pendant dix ans en s’auto-finançant, avant de chercher un investisseur extérieur. Puis elle a levé, fin 2013, un million d’euros auprès de la société de capital développement Audacia pour prendre son envol. Retour sur une belle ascension.

S'il est des entrepreneurs têtes brûlées, Carole Garcia et Nathalie Juin sont plutôt à ranger dans la catégorie des créatrices prudentes.
Après s'être lancées en fonds propres, en 2002, elles ont financé la croissance de Graine de Pastel pas à pas, en réinvestissant le cash qui entrait, mois après mois, dans les caisses de la société. Une gestion en bon père de famille qui leur a valu d'être approchées par la société de capital développement Audacia. Une stratégie de la lenteur qui a porté ses fruits mais qui a nécessité dix années de travail acharné.

Tout commence en 2002, lorsque ces deux salariées de l'industrie pharmaceutique décident de créer une marque de cosmétiques. Pour se lancer, elles mettent leurs économies sur la table, 50.000€. Et contractent des prêts d'honneur auprès du réseau Entreprendre et du groupe Total, pour arrondir leur mise de départ à une centaine de milliers d'euros. Une somme qui semble faible pour bâtir une gamme de produits de soin mais les entrepreneures ont les ressources suffisantes en interne pour se lancer.

La carte terroir

Tandis que Nathalie Juin, titulaire d'un master de pharmacologie élabore les formules en partenariat avec l'institut national polytechnique de Toulouse, Carole Garcia, diplômée en marketing à l'Université de Paris Dauphine, se charge de la construction de l'identité de marque. Car les deux associées ont un projet atypique : fonder leur argument commercial sur le terroir du Sud-Ouest en jouant la carte de la tradition.
Leur atout ? La graine de pastel, une plante cultivée sur les contreforts du Pays Lauragais, carrefour de l'Aude, de la Haute-Garonne et du Tarn et dont l'huile possède de vertus nutritives pour la peau.

Circuit de distribution alternatif

En 2003, la première gamme –cinq produits- est prête. Plutôt que de se lancer à l'assaut des pharmacies où la concurrence est acharnée, les entrepreneures tablent sur un circuit de distribution alternatif. « Nous avons misé sur les lieux touristiques au sens noble du terme, comme la maison de la Haute Garonne ou le muséum d'histoire naturelle, témoigne Carole Garcia. Finalement, nos concurrents de départ étaient le foie gras et le rugby ! ».

La première boutique et contrat avec… Airbus

Parallèlement, elles poursuivent la R&D pour élargir leur offre. « En 2005, nous avons lancé un  produit avec une plus « grande promesse » de nutrition, le Baume de Cocagne. » La marque décroche un contrat avec Airbus, qui offre les produits estampillés Graine de Pastel dans ses cadeaux d'affaire. En 2010, la société se sent suffisamment solide pour attaquer les circuits de référence : les pharmacies et les magasins bio.>>>