Vendre et consommer au bas de la pyramide : une leçon africaine

Les exclus du marketing rêvent des mêmes biens et services que les consommateurs les plus riches. Il suffit d’inventer pour eux un moyen d’y accéder plus facilement.

Par Franck Barès, Bernard Cova, Anicet Nemani

(HBR France) On critique souvent le marketing qui ne s’intéresserait qu’aux consommateurs qui ont les moyens financiers d’acheter, et qui oublierait ceux qui, dans le monde, sont « au bas de la pyramide » et n’ont pas les moyens de consommer comme les autres. Ces exclus du marketing sont aujourd’hui 8,9 millions en France selon l’Insee et forment

un marché traditionnellement négligé par les entreprises, car considéré comme peu profitable et risqué. Un des freins majeurs pour les entreprises est la sous-bancarisation ou même la non-bancarisation d’une partie de ces individus. Un autre frein, moins reconnu, est le préjugé largement répandu dans les entreprises selon lequel ces personnes se focaliseraient avant tout sur des biens utilitaires, et que le marketing devrait alors adapter ses offres (un marketing de la pauvreté). C’est en levant simultanément ces deux freins que pourront se développer des approches originales au bas de la pyramide.

Résoudre les problèmes d’accessibilité des pays émergents

Pour mieux comprendre ce qui se joue en termes d’expérience de consommation, quittons l’Hexagone et mettons-nous à la place d’une personne vivant dans un pays émergent d’Afrique. Dans ces pays, les banques commerciales sont inaccessibles à une grande partie de la population, et les espèces constituent le moyen de paiement dominant. Au Cameroun, par exemple, plus de 80% de la population n’est pas bancarisée et rencontre donc de grandes difficultés pour acheter en ligne, notamment. Heureusement, depuis quelques années, s’est développée la possibilité d’utiliser le téléphone portable comme moyen de paiement. Au Cameroun, c’est ce que l’on appelle « l’Orange Money », en référence à l’acteur éponyme, qui domine le marché. Le portable permet d’échapper aux vicissitudes de l’informel et d’effectuer des transactions sécurisées.

En pratique, comment cela se passe-t-il ? Pour effectuer un achat en ligne, le consommateur va créditer son compte Orange Money (OM) auprès d’un call-boxeur ou d’une call-boxeuse. C’est ce que l’on appelle communément « faire un OM ». Si cette opération est légale, le métier de call-boxeur, lui, relève encore de l’économie informelle. Quiconque arrive pour la première fois au Cameroun, en circulant dans la ville de Yaoundé, ne manquera pas de remarquer la présence, en bordure de routes et sur les carrefours, de petites tables munies de parasols affichant des prix derrière lesquelles de jeunes gens sont assis. Ce sont les fameux call-boxeurs, dont l’activité comporte quatre services principaux : les appels, les transferts de crédit, la vente de cartes de crédit et les recharges de compte OM ou MTN Mobile Money (Momo). Pour acheter en ligne sans compte bancaire, on peut ainsi, avec des espèces et par le biais d’un call-boxeur, approvisionner son compte OM.

On pourrait penser que le problème est alors résolu pour la personne non bancarisée. Mais ce n’est pas si simple. La sous-bancarisation n’est qu’un des éléments empêchant l’accès à la consommation. Revenons à notre exemple d’individu africain qui souhaite acheter en ligne. Maintenant qu’il a crédité son compte OM, il doit se connecter, et cela pose aussi certains problèmes. En Afrique, certains foyers n’ont même pas l’électricité : il faut donc trouver un moyen de charger la batterie de son portable. On raconte ainsi que certains habitants du village de Fayil, au Sénégal, doivent parcourir neuf kilomètres pour pouvoir recharger la batterie de leur téléphone portable. En effet, Fayil, qui compte pourtant parmi les plus grands villages du Sénégal, n’a, jusqu’à présent, pas encore vu l’ombre d’un fil électrique. Si les plus nantis utilisent des panneaux solaires pour recharger leurs portables, les autres se rabattent sur la charrette pour aller jusqu’à Fatick, l’agglomération électrifiée la plus proche.

Si le compte de notre individu est à présent crédité, et son portable chargé, il doit désormais se confronter au troisième problème : l’accès à Internet. Très souvent, des perturbations du réseau et la lenteur du débit rendent difficile l’accès aux services en ligne en Afrique. Heureusement, dans de nombreux pays, l’Etat a permis aux opérateurs de téléphonie mobile d’implanter la 3G et la 4G, permettant d’accéder à Internet avec un smartphone. Mais, malheureusement, cette solution reste onéreuse.

Répondre aux envies du bas de la pyramide

Face à tous ces problèmes, il est légitime de se demander ce qui peut bien donner envie à cet individu de consommer en ligne. Pour le comprendre, il ne faut pas voir notre individu comme en quête de biens utilitaires de première nécessité. Au contraire, il a des désirs et des passions. La musique et les communautés de fans autour des artistes sont, par exemple, de puissants vecteurs de consommation. Si notre individu est passionné de musique camerounaise, il va chercher à télécharger les morceaux de ses artistes préférés – souvent illégalement – mais va aussi chercher à en savoir plus sur leur parcours et même à entrer en interaction avec eux via les réseaux sociaux.

C’est en aidant les amateurs de musique camerounaise à être en contact avec leurs artistes préférés que la plateforme de musique panafricaine Bimstr (Be In the Music Street) a réussi à développer le marché de la musique en streaming pour une cible qui traditionnellement piratait la musique. En misant sur la passion des individus et en trouvant des solutions aux freins pratiques précités, Bimstr accomplit sa double mission de donner de la visibilité aux artistes locaux (autrement noyés dans la masse des plateformes généralistes comme Spotify) et de les faire vivre de leur art grâce au soutien de leurs fans. Bimstr est un écosystème qui permet à chaque fan d’un artiste de découvrir sa discographie mais aussi tout son univers (son équipe de foot préférée, ses tweets polémiques, ses influences, ses amitiés…). Interactif, il permet aux fans de discuter entre eux et crée ainsi de véritables communautés autour des artistes. De son côté, l’artiste peut atteindre une audience plus large grâce à un système de « sponsoring ». Pour contourner toutes les difficultés financières et logistiques d’accès à Internet, Bimstr utilise le service supplémentaire pour données non structurées (unstructured supplementary service data, USSD) pour envoyer des messages sur les téléphones mobiles des inscrits les alertant de l’existence de nouveaux contenus sur leurs artistes préférés qu’ils pourront consulter une fois connecté. Bimstr maintient ainsi ses abonnés connectés, même hors connexion.

Ce que montre cet exemple africain, c’est la nécessité de sortir des idées misérabilistes que l’on devine trop souvent dans les approches à tendance responsable ou « sociale » des grands groupes vis-à-vis des consommateurs du bas de la pyramide. Ces individus vibrent pour la même chose que les consommateurs plus aisés. Il faut seulement inventer pour eux un moyen d’y accéder plus facilement. 

En matière de marketing au bas de la pyramide, les innovations viennent des pays émergents et, en particulier, de l’Afrique. Elles peuvent permettre de faire sortir de l’illégalité ou du système D certaines pratiques de consommation échappant aujourd’hui aux pratiques marchandes. Il ne s’agit pas là de faire surconsommer des personnes vulnérables à grands coups de crédits à la consommation, mais de proposer une palette élargie de moyens d’accès à la consommation de biens et de services qui répondent à leurs besoins et à leurs envies.