Comment se démarquer de la concurrence grâce aux archétypes de marque ?

Par Marjorie Llombart, blog.salonsme

Content marketing, tunnels de vente, auto-répondeur, lancement orchestré… Les outils marketing ressemblent parfois plus à une baguette magique qu’à une vraie stratégie business. Si leur recours est évidemment utile, la phase amont, souvent négligée au risque de voir leurs effets diminués, est primordiale : définir un positionnement adéquat.

Structurellement, un solo-entrepreneur ou une TPE n’a

pas les mêmes ressources humaines, temporelles et financières qu’une moyenne ou grande entreprise. Aussi, peu d’entre eux prennent le temps de la réflexion autour de leur identité de marque, aussi appelée branding. Pourtant, un positionnement fort permet de se démarquer rapidement de la concurrence et donc, d’attirer des clients plus rapidement et avec facilité.

Ayant toujours eu un côté décalé et assumant mes prises de position, j’ai appliqué cette recette intuitivement lors de la création de Dessine-moi une Carrière – avant de découvrir que cette méthode en était une et que les petites entreprises avaient fort à y gagner en y ayant recours. Il faut croire que j’ai eu du nez puisque j’ai eu des clients très rapidement, des retombées presse (sans jamais en demander) et un CA qui double chaque année, sans avoir recours à la publicité.

Quelques ingrédients dans cet article pour vous aider à réaliser votre propre recette.

De l’importance du positionnement

Pour rappel, « le positionnement correspond à la position qu’occupe un produit ou une marque dans l’esprit des consommateurs face à ses concurrents sur différents critères (prix, image, caractéristiques, etc.). ¹»

Le marché étant actuellement tellement concurrentiel dans la plupart des secteurs, adopter un positionnement différenciant et une identité de marque qui vous ressemble sont incontournables. Ce faisant, vous augmentez à la fois votre impact et l’acquisition de nouveaux clients tout en respectant votre essence personnelle. Car autre différence structurelle des solo-entrepreneurs et des TPE : VOUS êtes votre marque. Inutile de vous travestir, vous perdriez votre temps et votre énergie. Vous ressemblez à votre marque et elle vous ressemble. Conséquence : tout doit être aligné dans la chaîne clientèle cible / vos valeurs / votre ligne de communication.

De plus, quand vous avez une marque claire et forte, vos clients apprécient, respectent et sont disposés à payer des tarifs premium pour vos services ou vos produits. Cerise sur le gâteau, les leads qualifiés arrivent plus facilement et avec moins de moyens !

Imaginez-vous un instant : passionné(e) de photographie noir & blanc en transit dans une gare, choisissez-vous un magazine spécialisé photo avec un hors-série sur le dernier festival du genre, ou bien un mensuel généraliste, avec sa Une sur la prochaine rentrée des classes, un cahier mode de rentrée, les dernières recettes healthy et deux pages sur la photographie colorée de David LaChapelle ?

Pas la peine de vous faire un dessin, n’est-ce pas ?

En tant qu’entrepreneur ou dirigeant, il est important de comprendre ce qui vous distingue des autres personnes qui font le même type d’activité que vous, et vous appuyer dessus pour vous faire remarquer de manière positive par vos clients idéaux.

Vous l’aurez compris, définir un positionnement ad hoc est essentiel. Sans lui, c’est l’effet domino négatif sur la suite des actions.

De l’acte d’achat aux neuro-sciences

Roger Dooley, expert en neuro-marketing, indique que 80%² des décisions sont prises avant d’en être conscient rationnellement. Appliqué au business et à la vente, cela signifie qu’une personne qui achète vos services ou vos produits décide inconsciemment de l’achat 8 fois sur 10.

Mais alors, quelles sont les raisons qui poussent à l’action ?

Parmi celles-ci, une de mes préférées sont les archétypes.

Selon Carl Gustav Jung, psychiatre suisse qui a mis les archétypes dans le champ de la psychologie, ce sont « des formes ou des images issues de l’inconscient collectif, que l’on retrouve pratiquement partout sur Terre comme des composants des mythes et – en même temps – comme des produits de l’inconscient individuel. » Il ajoute également que « Ces formes et images sont imprimées et solidement ancrées dans notre psychée ».

Les Anciens les représentaient sous les formes des Dieux, Déesses et Héros des différents mythes. Ils contiennent la structure profonde pour les motivations humaines et le sens des choses. Quand nous les rencontrons, dans la littérature, l’art ou le marketing, ils provoquent des sentiments profonds en nous.

Les archétypes sont un pont vers votre essence personnelle et votre âme. Ils représentent votre raison d’être et votre contribution profonde au monde qui vous entoure. Ce sont les forces invisibles qui vous poussent à agir dans votre activité et sont reliées à votre gd pourquoi. Et cet élan profond est vu et perçu par les personnes qui vous entourent. Donc vos clients idéaux.

Imaginez rencontrer quelqu’un pour la première fois. Vous serez vraisemblablement attiré vers quelqu’un qui a une personnalité intéressante, qui est sûr de lui et partage des points de vue intéressants. En revanche, vous laisserez de côté les personnes qui veulent plaire à tout le monde ou celles qui changent d’opinion au gré du vent n’est-ce pas ? Ou encore, les personnalités tellement tièdes et fades qu’on ne les remarque même pas.

Et bien c’est le même processus qui régit l’attirance pour une marque.

J’évoquais plus haut mon côté décalé. Je suis également une exploratrice et une avant-gardiste. Et j’aime particulièrement établir des ponts inédits entre des concepts, des personnes ou des stratégies qu’on n’aurait pas immédiatement mises ensemble. Passionnée de l’innovation ET des sagesses ancestrales, c’est tout naturellement que j’ai décidé d’utiliser les archétypes de marque dans ma pratique de consultante en marketing et branding auprès des entrepreneurs qui veulent augmenter leur impact.

Les archétypes de marque

Les archétypes insufflent du sens dans les marques. Cette méthode basée sur la psychologie permet d’établir des relations qui ont du sens avec vos clients idéaux. Ils permettent de créer une identité de marque alignée avec les valeurs et les forces de l’entreprise et de ses produits, de fidéliser les clients et les équipes et de porter une contribution positive dans le monde.

Utiliser les archétypes de marque permet d’ajouter un supplément d’âme au positionnement. De différencier sa marque et son message des autres acteurs du marché, certes. Mais surtout de se donner une identité unique en connectant sa personnalité profonde à celle de son entreprise.

Allier positionnement fort et archétype de marque permet donc de décupler les bénéfices en se connectant avec l’inconscient du public : la fidélité à la marque, la création de communauté, l’engagement et la conversion.

Le client n’est plus un simple « avatar » ou « persona » avec des données socio-démographiques spécifiques mais un personnage incarné avec des motivations profondes et une psychologie spécifique qui le poussent à désirer tel produit plutôt qu’un autre.

Le sachant, utiliser les archétypes permet de créer une connexion émotionnelle forte avec le public visé et obtenir un a priori positif et fort envers la marque grâce à l’empathie qui est créée.

Et vous, quel est votre archétype de marque ?

Les 12 archétypes de marque

Le nombre des archétypes existants selon les différentes classifications est illimité. Dans le système que j’utilise, ils sont opérationnalisés selon la théorie des types des 12 personnalités définies par Jung dans lesquelles ils représentent les principaux désirs et motivations humaines :

• l’artiste
• l’alchimiste
• M. & Mme Tout-le-Monde
• le fou du roi
• le héros
• le dirigeant
• l’altruiste
• le romantique
• le sage
• l’innocent
• l’explorateur
• le rebelle

Il n’y a pas de bon ni de mauvais archétype. Chacun recèle des informations-clé sur la mission qu’il a à accomplir sur terre, ses forces, son style naturel de communication, son message et son client idéal. De plus, chaque archétype est doué pour un aspect précis de la vie de l’entreprise et contient des opportunités de croissance précises.

Par exemple mon archétype principal est l’Explorateur, suivi de près par l’Alchimiste. Ma mission est claire : j’éclaire le chemin en explorant de nouveaux territoires pour aider à la transformation profonde des entrepreneurs que j’accompagne.

Esprit libre, pionnier, indépendance et authenticité sont mes forces en tant qu’Exploratrice. L’alchimiste me procure l’intuition, l’inspiration, l’innovation et le potentiel de transformation.

Les clients que j’attire naturellement veulent se sentir libres et rester fidèles à eux-mêmes. Ils rêvent eux aussi de créer leur marque et attendent de moi des solutions pour atteindre ce but. Ils recherchent également à transformer leur vie. Ils aiment tout ce qui est nouveau ou surprenant et sont attirés par les choses mystiques ou anciennes.

Chaque archétype a aussi une mission avec son activité qui lui est propre. Pour le rebelle, il s’agit de faire bouger les choses et casser les codes. Pour le sage, il s’agit de rechercher de l’information utile et la partager avec le reste du monde.

L’artiste, lui, pourra s’appuyer sur son charisme, sa sensibilité et le fait de sortir de la foule pour communiquer avec ses clients potentiels et sa communauté.

Pour l’altruiste, il s’agit de cultiver sa générosité tout en tenant compte de ses limites, pour pouvoir vivre de son activité tout en étant au service des autres. Le challenge qui le guette le plus est l’alternance entre le syndrome du sauveur et celui de la victime.

Et enfin, dernier exemple : le plus grand défi pour le romantique, sera de vivre sa vie en profitant de toutes les bonnes choses de l’existence, tout en prenant soin de créer aussi sa sécurité financière.

Voici quelques exemples de marques associées aux archétypes :

• le romantique : Dior, Haagen-Dasz
• l’altruiste : Amnesty International
• l’artiste : Lego, Crayola
• l’alchimiste : Le cirque du Soleil
• M. & Mme Tout-le-Monde : Ikea, Dove
• le fou du roi : Orangina, Djamel Comedy Club
• le héros : Rocky, la Croix-Rouge
• le dirigeant : Mercedes, American Express
• le sage : Deepak Chopra, TED talks, Oprah
• l’innocent : Disney, Mac Donalds
• l’explorateur : National Geographic, Virgin
• le rebelle : Madonna, Harley Davidson

Vous pouvez faire la même chose en utilisant l’archétype qui vous correspond.

Que vous développiez votre stratégie en personal branding pour la première fois, ou que vous soyez en phase de rebranding, utiliser les archétypes peut vous aider à vous différencier de la masse, à vous démarquer et à l’insuffler dans votre storytelling.

Pour commencer à travailler votre positionnement dans cet état d’esprit, vous pouvez éliminer tout ce qui ne communique pas la meilleure version de vous-même. Plongez au plus profond de vous-même pour découvrir votre essence, et conservez son expression la plus puissante.

C’est pourquoi il est important d’identifier le cœur de votre marque : votre message, votre point de vue unique, vos forces, votre personnalité, vos valeurs et vos croyances. Ensuite, dans un second temps, vous allez traduire cela dans une façon de le communiquer avec constance vers votre clientèle cible.

Pour terminer, voici quelques questions pour vous aider à aller plus loin dans la définition de votre positionnement grâce aux archétypes de marque :

• Spontanément, de quel archétype vous sentez-vous proche ?
• Qu’est-ce que les gens aiment chez vous ?
• Qu’est-ce que les gens veulent de vous ? De vos produits ou vos services ?

• Comment pouvez-vous incorporer plus de ces éléments/idées/forces dans votre business ? 

Marjorie Llombart est fondatrice de Dessine-moi une Carrière et experte en reconversion professionnelle et entreprenariat au féminin.