Entreprises, ne passez pas à côté des avis clients

Au lieu de se focaliser sur les réseaux sociaux, les entreprises devraient davantage s’intéresser à la gestion des avis clients, un canal efficace pour générer des ventes.

(HBR France) Choisir un film, partir en vacances, acheter une paire de chaussures, recruter un collaborateur… Le bouche-à oreille joue un rôle clé dans grand nombre de nos décisions quotidiennes. Nous sommes davantage réceptifs aux recommandations émises par des personnes de confiance

et apprécions aussi tout particulièrement leur faire bénéficier de « bons plans ». Quelques chiffres suffisent à illustrer l’importance du bouche-à-oreille dans les processus d’achat. Dès 1955, les sociologues américains Elihu Katz et Paul Lazarsfeld ont démontré qu’il était sept fois plus efficace que la publicité dans les journaux. En 2010, une étude du cabinet McKinsey révélait que ce dernier était le facteur déterminant d’achat, dans 20% à 50% des cas. Traditionnellement, le bouche-à-oreille se définit comme une un échange informel entre deux personnes. Il doit donc être indépendant du fournisseur de service, une condition stricte de son succès.

Historiquement, les entreprises avaient peu de prise sur les mécanismes de bouche-à-oreille. Elles se contentaient d’offrir une expérience parfaite à leurs clients, espérant que les recommandations spontanées suivraient. Mais le digital a changé la donne. C’est de plus en plus à travers ce canal que les internautes effectuent leurs achats, s’informent et conseillent leurs amis. Il leur est possible de faire appel à un réseau beaucoup plus large, au-delà du cercle de connaissances. La nouveauté, c’est aussi que ce bouche-à-oreille numérique peut être influencé par les entreprises. Sans céder à tentation de publier ou d’acheter des « fake reviews », elles peuvent infléchir ce bouche-à-oreille grâce aux réseaux sociaux ou à des mécanismes de parrainage, par exemple. Et peuvent désormais analyser et mesurer ces effets, à travers l’instrumentation du parcours client en ligne (suivi de la navigation, des interactions et des achats).

Les réseaux sociaux, un canal risqué

Pour capter le bouche-à-oreille numérique, les entreprises ont tendance à concentrer leurs efforts sur les réseaux sociaux. Le social commerce, c’est-à-dire le commerce intégré aux réseaux sociaux, capte l’essentiel de leur attention, tant leur succès semble prometteur. Sur Instagram, qui a mis en place la fonctionnalité « Shopping », 75% des utilisateurs qui prennent connaissance d’un post commercial effectuent une action par la suite (comme visiter le site de la marque). Un engagement unique dans le digital. Le succès de l’écosystème WeChat en Chine témoigne également du potentiel du social commerce. Cette « super application » (messagerie, moyen de paiement, jeux, système de réservation de taxi…) s’impose également dans le commerce en ligne. La plateforme sociale construite par WeChat, qui comptait pas moins d’un milliard d’utilisateurs en 2018, est l’endroit idéal pour partager des expériences d’achat et des recommandations. Et cela se traduit en espèces sonnantes et trébuchantes pour les marchands mis en avant sur la plateforme.

Toutefois, il est souvent difficile pour les entreprises de tirer profit des réseaux sociaux et de transformer le bouche-à- oreille en un cercle vertueux. Difficile, en effet, pour une marque de sortir de sa sphère d’influence et de s’adresser à des prospects. D’autre part, les investissements marketing des entreprises sont souvent perçus comme intrusifs. Seules les campagnes originales et décalées ont une chance de réellement déclencher du buzz. Hormis le succès d’Instagram, les fonctions d’achat sur les réseaux sociaux ont connu des destins mitigés. C’est le cas de Twitter qui a abandonné son bouton « Buy » en 2017, ses ambitions dans le e-commerce, et recentré son modèle économique sur la publicité.

Un système de notation qui suscite la confiance

Au-delà des réseaux sociaux, les avis clients ne doivent pas être négligés. Historiquement, ces derniers ont fait leur apparition en même temps que le e-commerce. Pour rassurer ses utilisateurs, eBay a eu la brillante idée d’associer à ses produits un système de notation, à la fois pour les vendeurs et les acheteurs. Ce dispositif s’est imposé comme un des facteurs clés de succès de l’entreprise, car il permettait de garantir la confiance, à une époque où le commerce en ligne s’apparentait encore au Far West. Ce système est devenu aujourd’hui un prérequis pour tous les sites de e-commerce et les plateformes d’intermédiation. Partout où la confiance fait défaut, le retour d’expérience d’un pair est perçu comme la meilleure garantie.

Les avis clients sont devenus une source d’avantage compétitif. Ils permettent d’assurer la visibilité des entreprises auprès des prospects qui effectuent des recherches en ligne (SEO, référencement naturel…). Ils jouent un rôle clé lors du processus d’achat. Les avis clients permettent également d’effectuer un suivi en temps réel sur l’ensemble de l’expérience client (qualité, livraison…) et de prendre des mesures correctrices très rapides en cas de défaillance. Car un pourcentage élevé de retours négatifs aura pour effet de « massacrer » les taux de conversion. Enfin, les avis clients sont assurément une mine d’or en matière de données. Ils sont essentiels pour mieux comprendre les clients et la performance des produits d’une marque. Et ils permettent également d’appréhender les forces et les faiblesses de ses concurrents.

A ce titre, une étude menée en 2019 par l’entreprise spécialisée dans les avis produits Linkproved est riche d’enseignements. Celle-ci a été réalisée à partir de 550 000 commentaires publiés sur les plateformes de quatre e-commerçants leaders en Europe concernant des produits d’électronique, d’électroménager, de jardinage et de bricolage. Elle révèle que les avis sont très souvent positifs (64% des commentaires atteignent un score de 5 étoiles), mais que les avis négatifs (1 étoile) sont les plus valorisés, c’est-à-dire signalés comme « intéressants » par les internautes. D’autre part, même si ces avis proviennent de e-commerçants leaders, seulement un quart des produits sont assortis d’un avis de consommateur. Si certains sites s’appuient très bien sur les commentaires clients (50% de produits avec au moins un avis), d’autres sont clairement à la traîne avec à peine 1% des produits « commentés » par les consommateurs.

Source : Linkproved.

Cela témoigne d’une opportunité très importante pour les marques, qui doivent encourager les acheteurs à laisser un commentaire. Enfin, le sujet qui revient le plus dans les avis concerne la livraison, préoccupation qui reste donc majeure parmi les internautes, malgré toutes les améliorations apportées ces dernières années. Une analyse précise par produit, segment ou e-commerçant permet bien sûr d’identifier les sujets de préoccupation des consommateurs. Par exemple, il apparaît que les appareils électroménagers ont une note inférieure en moyenne de 15% par rapport aux autres produits, notamment à cause de problèmes liés à la livraison. Analyser, quantifier, segmenter ces avis est donc un levier de croissance et d’amélioration immense pour les marques.

Par Gauthier Labalette, Albert Valero