Design thinking : un outil qui favorise l’innovation et remet en cause les certitudes dans l’entreprise

 Par Jean-François Marti, HBR France

Utiliser la méthodologie du design traditionnel permet à la fois de mieux comprendre les attentes des clients et d’accélérer l’innovation dans l’entreprise. Largement répandue dans les services, cette nouvelle approche gagne maintenant l’industrie.

Appliquer la façon de penser et les méthodes de travail des designers pour favoriser l’innovation dans les entreprises, c’est l’ambition du design thinking ou « pensée design ». Née dans les années 1970 aux Etats-Unis et issue de plusieurs courants de pensée en management, cette nouvelle approche a été élaborée par l’agence californienne Ideo. Son expansion a coïncidé avec l’apparition de la révolution digitale à partir de 2010.

Le contrepied de la pensée analytique

Cette méthode prend le contrepied de la pensée analytique, le mode de pensée dominant dans les entreprises modernes. La pensée analytique est un outil bien adapté au fonctionnement quotidien de l’entreprise (gestion, finance, etc.) mais qui s’avère insuffisante lorsqu’il s’agit de promouvoir l’innovation qui requiert une capacité d’imagination forte et une intelligence créative. L’approche du designer, utilisée pour la conception des objets (voitures, objets de la vie courante, etc.), est mise au service de l’innovation et de la transformation de l’entreprise.

La « valeur ajoutée » du design thinking repose sur trois éléments novateurs :

1- la connaissance approfondie des besoins des utilisateurs finaux. Les entreprises ont beaucoup de données quantitatives mais elles manquent souvent d’éléments qualitatifs pour comprendre réellement les comportements. Le design thinking développe une approche quasiment « ethnographique », basée sur la présence in situ, sur le lieu d’achat, l’observation détaillée et l’enquête sous la forme d’interviews. L’objectif est de mieux connaître le consommateur et de déceler les nouvelles tendances, mal identifiées par les méthodes traditionnelles .

2- la conduite du projet en s’appuyant sur l’itération. A la différence du processus classique où les phases d’un projet s’enchaînent les unes après les autres (cadrage, conception, réalisation, etc.) de manière linéaire, le design thinking propose une méthode davantage expérimentale, basée sur des allers-retours et un cheminement plus sinueux. Une des grandes originalités de cette méthode est l’utilisation de prototypes comme outils.

3- la mise en place d’un environnement propice à l’expérimentation. Le design thinking repose sur la constitution d’ateliers, avec des équipes pluridisciplinaires et peu hiérarchisées. L’objectif est, dans un premier temps, de faire émerger un maximum d’idées puis, dans un deuxième temps, de procéder à un filtrage et de définir une orientation. Dans un troisième temps, un premier résultat est présenté au décideur. La création d’espaces de travail dédiés à l’innovation, inspirés des studios de design, favorise le partage des idées et la créativité.

Une remise en cause des certitudes

Le design thinking a été utilisé jusqu’ici principalement dans le secteur des services (commerce, médias, télécommunications, banques, etc.), les plus impactés par la révolution digitale. Celle-ci a pour effet d’accélérer l’innovation et d’intensifier la concurrence. Mais les entreprises industrielles commencent elles aussi à percevoir les avantages du design thinking et la présence grandissante du digital dans les usines (objets connectés, etc.) devrait accélérer le processus.

Mais, quel que soit le secteur considéré, le principal obstacle au développement du design thinking est d’origine culturel. Il est lié notamment à l’organisation verticale des entreprises et à l’absence de culture du risque. Ce n’est pas un hasard si cette nouvelle approche rencontre un écho particulièrement favorable auprès des directeurs des ressources humaines. Le design thinking n’est pas seulement un outil pour promouvoir l’innovation : c’est aussi une méthode qui permet de remettre en cause les certitudes.